Brandová strategie není jen o značce a komunikaci. Ukáže, co firmu brzdí v růstu a stojí zbytečné náklady

Firma má kvalitní produkt, nový web, běžící kampaně a obchodní tým. Přesto se růst zpomaluje, marketing stojí stále víc peněz nebo se zákazníci nevracejí tak často, jak by měli. V takové chvíli se často začne řešit reklama, komunikace nebo rebranding. Skutečný problém ale může být v nabídce, obchodním procesu, zákaznické zkušenosti nebo úplně jiné části firmy.

Dobrá brandová strategie se proto nedívá jen na to, jak značka vypadá a co říká. Zkoumá zákazníky, konkurenci, nabídku, marketing, obchod i samotnou zákaznickou zkušenost. V praxi tak může fungovat jako diagnostika firmy - pomůže odhalit, kde firma ztrácí příležitosti a co má smysl řešit jako první. A právě na důkladných brandových strategiích pracujeme ve Fractional.cz společně s Freelance Core.

Brandová strategie nezačíná logem

Branding si firmy často spojují s logem, vizuální identitou, claimem nebo novou komunikační kampaní. To všechno může být součástí brand buildingu. Nejdřív je ale potřeba vědět, na čem má značka stát.

Kdo jsou nejhodnotnější zákazníci firmy? Proč nakupují? Podle čeho se rozhodují mezi konkurenty? Co je od nákupu odradí? Proč se někteří vracejí a jiní ne? A odpovídá to, co firma považuje za svou hlavní konkurenční výhodu, tomu, co skutečně oceňují zákazníci?

Brandová strategie obvykle pracuje s cílovými skupinami, positioningem, konkurencí, zákaznickou zkušeností, hodnotou značky a prioritami pro marketing a obchod. Kvalitní strategie proto nevzniká jen z pohledu lidí uvnitř firmy, ale opírá se také o data a zákaznický výzkum.

Brandovku je potřeba brát trochu sociologicky. Je to de facto výzkum, a vy potřebujete nejprve získat velké množství dat na vstupu… Trochu si říkám, že dobrou brandovku bez orientace ve výzkumu dobře neuděláte.Vojtěch MalátekFreelance Core

Cílem není potvrdit, co si firma o své značce myslí. Cílem je porovnat tento pohled s tím, jak firmu, její nabídku a celý nákupní proces skutečně vnímá zákazník.

Firma může řešit něco jiného než její zákazník

Uvnitř firmy se časem vytvoří poměrně pevná představa o tom, proč lidé nakupují. Management má svůj pohled, obchod slyší argumenty od klientů, marketing vidí výsledky kampaní a produktový tým zná nabídku do posledního detailu. Jenže zákazník se může rozhodovat úplně jinak.

• Firma může být přesvědčena, že největší bariérou je cena. Výzkum ale ukáže, že lidé spíš nerozumějí rozdílu mezi jednotlivými variantami.
• Marketing může dlouhodobě stavět komunikaci na technické výhodě produktu, zatímco zákazníci se rozhodují hlavně podle jednoduchosti používání nebo dostupného servisu.
• Značka může investovat do budování důvěry, přestože jí zákazníci dávno věří. Problém může být v tom, že nemají důvod nakupovat častěji.

Takové zjištění už nemění jen komunikaci. Může ovlivnit strukturu nabídky, práci obchodu, obsah webu, cenové varianty nebo samotný produkt.

Právě tady se strategie značky dostává za hranice marketingu a stává se podkladem pro rozhodování o samotném byznysu.Jan VernerFreelance Core

Když 99,7 % zákazníků doporučuje, ale jen 7 % nakupuje každý měsíc

Dobře je tento přesah vidět na projektu Edgar Power, pro který Freelance Core připravovalo strategii značky.

Výzkumu se zúčastnilo více než 300 zákazníků a 99,7 % z nich uvedlo, že by značku doporučili dál. Přesto pouze 7 % nakupovalo každý měsíc. Značka tedy neměla zásadní problém s důvěrou ani spokojeností zákazníků.

Výzkum ukázal jinou bariéru - frekvenci používání a potřebu lepší edukace. Zákazníci, kteří produkty používali správně a dlouhodobě, byli spokojení. Část ostatních je ale neměla přirozeně zařazené do své sportovní rutiny.

Zadání pro marketing se tím změnilo. Místo dalšího přesvědčování zákazníků o kvalitě značky bylo potřeba lépe vysvětlit, kdy produkt používat, jak s ním pracovat a proč ho zařadit do běžné sportovní rutiny.

To ovlivňuje obsah, e-shop, kampaně i práci s komunitou. A především to mění prioritu investic. Firma může peníze vložit do problému, který skutečně existuje, místo toho, aby optimalizovala něco, co už funguje dobře.

Brandová strategie odhaluje slabá místa napříč zákaznickou cestou

Ani dobře fungující marketing ještě neznamená, že firma dobře pracuje se zákazníkem. Kampaň může přivést správného člověka na web a problém vznikne až potom.

Firma odpoví na poptávku pozdě. Obchodník nedokáže vysvětlit rozdíl mezi variantami. Zákazník musí stejné informace opakovat několika lidem. Pobočky pracují každá jinak. Nebo konkurence zvládne stejnou situaci jednodušeji.

Brandová strategie proto nemusí odhalit jen komunikační problém. Může ukázat slabé místo v procesu, produktu, servisu nebo způsobu, jakým firma převádí zájem zákazníků v reálný obchod. Proto dává u řady firem smysl spojit brandovou strategii také s analýzou zákaznické cesty a případně mystery shoppingem.

Při tvorbě brandových strategií pracujeme s interními daty firmy, rozhovory s vedením a týmem, analýzou trhu a konkurence a podle typu projektu také s UX výzkumem nebo mystery shoppingem.Jan VernerFreelance Core

Praktické otázky jsou například:

• Kde zákazník přichází do prvního kontaktu se značkou?
• Jaké informace potřebuje před rozhodnutím?
• Kde nejčastěji cestu k nákupu ukončí?
• Jak rychle firma reaguje na poptávku?
• Odpovídá obchod na skutečné potřeby zákazníka?
• Je zkušenost konzistentní napříč pobočkami a kanály?
• Co ve stejné situaci dělá konkurence lépe?

Pokud marketing přivede deset kvalitních poptávek a firma polovinu z nich ztratí v obchodním procesu, nepotřebuje jako první přivést dalších deset. Potřebuje zjistit, proč o těch pět přichází. Právě odstranění slabého místa může mít pro růst firmy větší efekt než navýšení marketingového rozpočtu.

Marketing a obchod musí pracovat se stejným zákazníkem

Častý bottleneck vzniká také mezi marketingem a obchodem. Marketing přivádí leady a sleduje jejich cenu. Obchod tvrdí, že nejsou kvalitní. Marketing má splněná čísla, obchod nemá dost zakázek a vedení firmy obtížně zjišťuje, kde přesně je problém. Rozebíráme to podrobněji v článku o tom, proč se obchod a marketing hádají o kvalitu leadů.

Často přitom chybí společná definice ideálního zákazníka. Koho chce firma skutečně získávat? Jaký problém tento zákazník řeší? Co potřebuje vědět před nákupem? Jaké má obavy? Které argumenty mají při rozhodování skutečnou váhu?

Dobře nastavený positioning a zákaznický výzkum dávají oběma stranám společný základ. Marketing pak nepřivádí pouze co největší množství kontaktů. Přivádí zákazníky, kteří dávají firmě obchodní smysl. A obchod pracuje s argumenty založenými na tom, co lidé skutečně potřebují slyšet.

Brandová strategie tak může vytvořit společný rámec, podle kterého marketing i obchod poznají, koho firma chce získat, s jakým problémem mu pomáhá a proč by měl dát přednost právě jí. Stejné rozhraní popisujeme i z druhé strany v textu o tom, kde se B2B marketingová strategie láme o obchod.

Strategie pomáhá rozhodnout, co řešit jako první

Firmám většinou nechybějí možnosti. Mohou změnit web, spustit další kampaně, začít dělat PR, upravit nabídku, posílit obchod, vytvořit nový produkt nebo vstoupit na další trh. Rozpočet, kapacita lidí i čas managementu jsou ale omezené.

Hodnota brandové strategie proto není v seznamu všech věcí, které by firma mohla dělat. Je v tom, že jim dá pořadí. Co má největší dopad na zákazníka a obchodní výsledek? Co je potřeba změnit hned? Co může počkat? A do čeho v tuto chvíli vůbec nemá smysl investovat?

Díky tomu se strategie značky stává podkladem i pro další rozhodnutí. Při stavbě nového webu firma ví, jaké informace zákazník potřebuje. Při plánování marketingu zná prioritní segmenty a argumenty. A při vstupu na nový trh ví, co je pevnou součástí jejího positioningu a co musí znovu ověřit.

Kdy má brandová strategie smysl

Brandová strategie není potřeba pouze před rebrandingem. Dává smysl například ve chvíli, kdy:

• rostou náklady na marketing, ale obchodní výsledky tomu neodpovídají,
• firma neví, proč zákazníci dávají přednost konkurenci,
• marketing a obchod pracují každý s jinou představou zákazníka,
• kvalitní produkt má nízkou retenci nebo frekvenci nákupů,
• firma připravuje nový web, produkt nebo službu,
• chce vstoupit na nový trh,
• původní způsob marketingu po letech přestal fungovat,
• vedení potřebuje určit, do čeho investovat a co naopak odložit.

V takových situacích nemusí firma potřebovat více marketingu. Nejdřív potřebuje přesně zjistit, kde je skutečný problém a co má marketing, obchod nebo firma jako celek změnit.

Dobrá brandová strategie se pozná podle toho, co se díky ní změní

Dobrá brandová strategie se nakonec nepozná podle počtu slidů ani podle nového claimu. Pozná se podle toho, jestli firma po jejím dokončení dělá lepší rozhodnutí. Ví, koho chce získávat, proč by si zákazník měl vybrat právě ji, kde se jeho cesta k nákupu komplikuje a které změny mají největší potenciál ovlivnit obchodní výsledek.

Freelance Core proto při tvorbě brandových strategií propojuje zákaznický výzkum, interní data, analýzu konkurence a pohled managementu, marketingu i obchodu. Podle projektu doplňuje UX výzkum nebo mystery shopping tam, kde je potřeba ověřit skutečnou zákaznickou zkušenost.

Ne proto, aby vznikl další strategický dokument. Ale aby firma měla podklad pro konkrétní rozhodnutí v marketingu, obchodu, produktu i dalším rozvoji. Navazující práci - tedy kdo strategii ve firmě drží a překlápí do provozu marketingu a obchodu - řešíme ve fractional modelu.

Brandová strategie má hodnotu až ve chvíli, kdy se podle ní něco skutečně změní.

Časté dotazy