B2B marketingová strategie: čtyři místa, kde se láme o obchod

Marketingové strategie v B2B firmách se málokdy rozpadnou proto, že by v nich něco chybělo. Ve většině z nich najdete cílovou skupinu, positioning, výběr kanálů i metriky. Přesto po pár měsících nikdo ve firmě neumí říct, jestli se podle nich pracuje.

Důvod nebývá v obsahu dokumentu. Strategie se láme až v okamžiku, kdy z marketingu vystoupí ven a má fungovat i na obchodní straně. A protože se to děje mimo dokument, nikdo si toho nevšimne včas.

V tomhle textu popisujeme čtyři místa, kde se to v B2B firmách láme nejčastěji, a co s každým z nich udělat ještě při psaní strategie.

Proč se strategie rozpadá až na rozhraní

Marketingová strategie je z podstaty dokument o tom, jak firma získává zákazníky. V B2B ale marketing zákazníka nezískává. Předává ho dál a rozhoduje se jinde, u obchodního stolu, často o měsíce později.

Z toho plyne nepříjemná vlastnost: kvalitu strategie nepoznáte podle toho, jak dobře je napsaná. Poznáte ji podle toho, jestli přežije předání. Strategie, kterou marketing napíše sám za sebe, projde interním schválením bez jediné připomínky a rozpadne se až v provozu, kde už ji nikdo nespojí s původním rozhodnutím.

Tohle je zároveň důvod, proč se dvě firmy se stejně kvalitním dokumentem můžou dostat do úplně jiného výsledku. Nerozhoduje obsah, ale to, kolik z něj obchod reálně používá.

1. ICP, které obchod nepoužívá při kvalifikaci

Definice ideálního zákazníka je první krok každé strategie a zároveň první místo, kde se rozchází teorie s praxí.

Marketing si ICP definuje proto, aby věděl, komu cílit kampaně a o čem psát. Obchod ho potřebuje k něčemu jinému: aby věděl, kterou příležitost vzít a kterou pustit. To jsou dvě různá zadání pro jednu definici a málokdy je splní obojí.

Poznáte to jednoduše. Když se marketingu a obchodu zvlášť zeptáte, jaká firma je ideální zákazník, a odpovědi se liší, máte v jednom dokumentu dvě strategie.

Praktický důsledek je ten, že marketing přivádí kontakty, které obchod odmítá, obchod bere zakázky, se kterými marketing nepočítal, a obě strany mají pocit, že chybu dělá ta druhá. Rozebíráme to podrobněji v článku o tom, proč se obchod a marketing hádají o kvalitu leadů.

ICP je použitelné teprve tehdy, když podle něj umí obchodník na schůzce rozhodnout, jestli má pokračovat.

2. Positioning, který obchodník na schůzce neřekne

Positioning bývá v dokumentech nejvypiplanější část. Je to zároveň část, která se v provozu nejrychleji ztratí.

Důvod je prozaický. Positioning se píše, aby fungoval v kampani, tedy v krátkém, kontrolovaném formátu. Obchodník ho ale potřebuje umět říct nahlas, vlastními slovy, uprostřed rozhovoru, ve kterém se ho někdo ptá na cenu a na konkurenci. Formulace, která funguje v hlavičce landing page, tuhle zkoušku často neprojde.

Když ji neprojde, obchodník si vytvoří vlastní verzi. Bývá funkční, protože je vybroušená desítkami schůzek, jenže je jiná než ta v kampaních. Zákazník pak slyší dvě různá zdůvodnění, proč koupit, a přestane věřit oběma.

Test je jednoduchý a stojí jedno odpoledne: nechte si od dvou obchodníků zvlášť říct, čím se firma liší. Pokud se to neshoduje mezi sebou ani s kampaněmi, positioning zatím existuje jen v dokumentu.

3. Metriky, které se bez obchodních dat nespočítají

Většina strategií měření obsahuje. Otázka je, co přesně měří.

Počet leadů je metrika, kterou si marketing spočítá sám. Právě proto je zrádná: nepotřebuje k ní nikoho dalšího, takže nevytváří žádný tlak na to, aby marketing s obchodem mluvil. A protože se dá zvyšovat objemem, motivuje přesně k tomu, co firmě neprospívá.

Metriky, které rozhraní ošetřují, mají společnou vlastnost. Bez obchodních dat je nespočítáte:

• Podíl leadů, které obchod skutečně převzal. Ukazuje, jestli se marketing a obchod shodnou na tom, co je použitelná příležitost. Klesající číslo je spor o definici, ne o kvalitu práce.
• Konverze z leadu na obchodní příležitost. První bod, ve kterém se ukáže, jestli kampaně přivádějí firmy z definovaného ICP, nebo jen firmy ochotné vyplnit formulář.
• Podíl marketingu na otevřené pipeline. Převádí marketingovou aktivitu do řeči, kterou vedení používá při rozhodování o rozpočtu.
• Délka cyklu podle zdroje. Ukáže, které kanály přivádějí zákazníky, kteří se rozhodují rychle, a které ty, kde je potřeba počítat s dlouhým dozráváním.

Je to záměr, ne vedlejší efekt. Metrika, kterou marketing nespočítá bez přístupu do CRM, vynutí spolupráci i tam, kde by k ní jinak nedošlo.

4. Vlastník, který má mandát přes obě funkce

Předchozí tři body mají jedno společné. Žádný z nich nevyřeší lepší formulace v dokumentu. Všechny jsou o tom, jestli má někdo mandát rozhodnout napříč marketingem a obchodem a udržet to rozhodnutí v čase.

V B2B firmách zhruba do 250 lidí tuhle roli často nemá kdo vzít. Marketingový manažer nemá mandát určovat, jak se kvalifikují příležitosti. Obchodní ředitel neurčuje, co se komunikuje v kampaních. A majitel nebo CEO to zvládne rozseknout jednou, ale nemá kapacitu to sledovat každý týden.

Pak nastane obvyklý scénář: strategie se schválí, obě strany ji podle svého výkladu začnou plnit a po čtvrt roce se zjistí, že plnily každá něco jiného.

Tohle je situace, na kterou existuje fractional model. Fractional CMO a CSO jsou ředitelé marketingu a obchodu na část kapacity, kteří sedí ve vedení a odpovídají za výsledek, ne za dokument. Když firma řeší obě strany najednou, drží celý řetězec od prvního kontaktu po podpis jeden tým a rozhraní, na kterém se strategie láme, mizí.

Občas se v téhle souvislosti mluví o interim manažerovi. Je to ale jiná odpověď na jinou situaci: interim řeší nepřítomnost, tedy díru po řediteli, který odešel. Fractional řeší, že plný úvazek by ve vaší fázi neměl dost strategické náplně. Rozdíl popisujeme v průvodci fractional CMO a CSO.

Jestli vás při čtení napadlo, kolik z tohohle máte doopravdy ošetřené, tady je test. Dvanáct tvrzení, dvě minuty. Odškrtávejte jen to, co u vás skutečně platí, ne to, co by mělo.

Jak strategii napsat, aby předání vydržela

Čtyři věci, které se dají ošetřit už při psaní a stojí dohromady pár hodin:

• Nechte ICP schválit obchodem, ne jen vedením. Schvalovat ho má ten, kdo podle něj bude odmítat příležitosti.
• Ke každému bodu positioningu napište větu, jak zní na schůzce. Pokud ji nejde napsat, není to positioning, ale claim do kampaně.
• Vyřaďte metriky, které si marketing spočítá sám. Nechte v dokumentu jen ty, ke kterým je potřeba CRM.
• Pojmenujte jednoho vlastníka a jeden pravidelný termín. Strategie bez toho, kdo ji jednou za měsíc otevře a porovná s realitou, je jednorázový dokument.

Kdy tenhle problém firma nemá

Ne v každé firmě se strategie o obchod láme. Jsou dvě situace, kdy je popsaný problém teoretický.

První: prodej je natolik krátký a jednoduchý, že mezi marketingem a obchodem není žádné skutečné předání. Druhá: firma je dost malá na to, aby marketing i obchod držel jeden člověk. Tam se rozhraní neřeší, protože neexistuje.

Problém začíná v okamžiku, kdy se z jednoho člověka stanou dva týmy s vlastními čísly. Většinou to firmy poznají zpětně, podle toho, že se přestaly shodovat na tom, co je dobrý zákazník.

Co si z toho odnést

Dobrá B2B marketingová strategie není dokument o marketingu. Je to plán, jak z produktu udělat tržby, a rozhoduje se o něm na místech, kde marketing končí a obchod začíná.

Nechte si ICP schválit těmi, kdo podle něj kvalifikují. Ověřte positioning na obchodní schůzce, ne v kampani. Měřte čísla, která bez obchodních dat nespočítáte. A určete jednoho člověka, který to celé drží.

Časté dotazy