5 věcí, které trápí majitele B2B firem nejčastěji

Majitelé B2B firem za námi málokdy přijdou s tím, že marketing nemají. Přijdou s tím, že marketing mají, platí ho, a nefunguje. Mají grafika, někoho na reklamu, agenturu nebo dva. Výstupy vznikají každý týden. A obchod přesto roste jen tak rychle, jak stíhá majitel zvedat telefon.

Od jara do podzimu 2026 jsme mluvili s majiteli a jednateli 21 B2B firem. Softwarový vývoj, SaaS, AI startupy, telekomunikace, profesionální služby, reality a investice, výroba a export. Zapisovali jsme si, co říkají oni, ne co si myslíme my. Pět věcí se opakuje tak často, že stojí za to je pojmenovat.

Procenta níže jsou podíl firem, u kterých daný důvod na první schůzce zazněl. Není to výzkum na tisíci respondentech. Je to jednadvacet konkrétních rozhovorů, a právě proto jsou ty věty tak přesné.

1. Marketing nemá nikoho, kdo by ho vedl (81 %)

Nejčastější věta nezní "nemáme marketing". Zní "máme lidi, ale nikdo neříká, co se má dělat a proč". Firma má exekuční kapacity: interního specialistu, kreativu, agenturu na reklamu, produktové experty, kteří umí připravit podklady. Jen nad tím vším chybí někdo, kdo rozhoduje o prioritách, zadává práci a propojuje ji s obchodními cíli.

Typický obraz je rozpracovaná strategie, která se nikdy nedokončila. Nebo několik marketingových manažerů za sebou, z nichž žádný firmu nikam neposunul. Majitel do marketingu vstupuje, až když se nic nehýbe, a sám přiznává, že pak má sklon řídit každý detail.

Výsledek je paradoxní. Výstupů je dost, strategie žádná. Tým dělá, co může, ale nikdo mu neřekl, k čemu to má vést.

Výstupy vznikají. Strategie ne.

2. Akvizice jen z doporučení (63 %)

Firma vyrostla na doporučeních a osobních kontaktech majitele. Roky to fungovalo, a proto se nikdy nestavělo nic dalšího. Varianty jsou různé: celý obchod dělá jeden člověk, který má zároveň provozní odpovědnost. Veškerá akvizice visí na LinkedInu. Nebo jen na reklamě, kterou nastavil externista a nikdo ji neumí vyhodnotit.

Problém se ukáže, až když růst zpomalí. Odejde klíčový klient, trh se ochladí, nebo prostě dojde okruh známých. A firma poprvé potřebuje aktivní akvizici, kterou nikdy nedělala, nemá na ni lidi a nemá je kdo vést.

Rozdíl není mezi jedním kanálem a pěti. Rozdíl je mezi kanálem, který funguje, a kanálem, který jde řídit. Náhodný úspěch se nedá zopakovat, protože nikdo neví, proč nastal.

3. "Už jsme to zkoušeli" (56 %)

Agentura, marketingový manažer, externí call centrum, kampaň s navýšeným rozpočtem. Nevyšlo to, a s tím odešla i důvěra. Na první schůzce to zní jako nákupní kontext, ale je to samostatná bolest: majitel je skeptický ke každému dalšímu pokusu a zároveň ví, že bez marketingu to dál nejde.

Když se těch neúspěšných pokusů zeptáme podrobněji, ukazuje se jeden vzorec. Většinou neselhal člověk. Selhala role, do které nastoupil. Agentura dostala zadání bez strategie. Manažer nastoupil do firmy, kde nebylo definované, co má za 90 dní změnit. Externista optimalizoval kampaň, kterou nikdo nepropojil s obchodem.

Tahle zkušenost mimochodem formuje i to, jak je potřeba začínat. Firma, která už jednou spálila rozpočet, nechce velkolepou strategii. Chce vědět, co se změní za první dva měsíce.

4. Nesprávný člověk ve vedení (50 %)

Po odchodu manažera vede tým juniorka, která na to není připravená a je přetížená. Specialistka byla povýšena na manažerku, ale roli nechce a ráda by se vrátila k řemeslu. Jediný interní marketér koordinuje tři agentury a na vlastní práci mu nezbývá čas. Nábor nového manažera běží měsíce a druhá kola pohovorů nekončí.

Všichni tihle lidé dělají, co mohou. Problém není v jejich snaze, ale v tom, že firma postavila roli tak široce, že ji nikdo neutáhne: obsah, web, výkonnostní reklama, eventy, řízení dodavatelů a k tomu ještě strategie. Pak se diví, že kandidáti odcházejí po půl roce, a tým tím pádem vede ten, kdo zrovna zbyl.

Podrobněji jsme tohle dilema rozebrali v článku o čtyřech cestách, kterými může CEO řešit chybějící vedení marketingu a obchodu: najmout, povýšit, přetrpět, nebo fractional.

5. Rozpočet se nevrací a nikdo neví proč (44 %)

Do výkonnostní reklamy jde každý měsíc nemalá částka a nikdo neumí říct, kolik obchodu přinesla. Brand, eventy a sociální sítě se vyhodnocují podle počtu výstupů, protože obchodní dopad nikdo neměří. Dashboard existuje, ale čísla v něm neodpovídají plánu a cena za lead roste.

Za tím je skoro vždy stejná mezera: marketing a obchod nemají společnou definici toho, co je kvalitní lead, kdo ho přebírá a kdy marketing dostane zpětnou vazbu. Obchodní ředitel chce "palebnou podporu". Marketing posílá kontakty a nikdy se nedozví, co se s nimi stalo. Dva týmy, nula propojení.

Proč se obchod a marketing kvůli leadům hádají a kolik to firmu stojí, jsme popsali ve dvou samostatných článcích. Zkrácená verze: dokud nemají společnou definici, nemůže se rozpočet vracet, protože nikdo neví, co znamená "vrátil se".

Společný jmenovatel: chybí vedení, ne lidé

Když se na těch pět důvodů podíváte vedle sebe, vidíte jeden problém v pěti podobách. Firma nepotřebuje dalšího marketéra. Potřebuje někoho, kdo marketing povede: rozhodne o prioritách, dá lidem i agenturám zadání, propojí marketing s obchodem a bude za výsledek odpovídat.

To je přesně role, kterou firmy do 250 lidí obvykle neobsadí na plný úvazek. Seniorní CMO si nemohou dovolit, nebo pro něj nemají dost práce. Interim manažer je drahý a odchází i se znalostí. A tak roli drží majitel, junior nebo nikdo. Fractional model vznikl právě pro tenhle prostor: seniorní vedení na část týdne, které zůstává ve firmě tak dlouho, dokud dává smysl, a interního člověka buď zaučí, nebo ho pomůže najít. Jak se fractional liší od interim a od agentury, vysvětlujeme v kompletním průvodci.

Kdy dává smysl řešit to externě, a kdy ne

Fractional vedení není odpověď na všechno. Dává smysl, když:

• Máte koho řídit. Interního člověka, agenturu nebo oboje. Fractional CMO bez týmu je drahý hlas v Slacku.
• Potřebujete výsledek v měsících, ne v letech. Firma po neúspěšném pokusu nechce další roční plán, chce vidět změnu v prvních dvou měsících.
• Nábor seniorního manažera se vleče nebo nedává ekonomický smysl. Fractional roli překlene a zároveň pomůže nástupce najít a zaučit.

Nedává smysl, když:

• Firma nemá koho řídit. Pro firmu do 20 lidí bez interního člověka je vhodnější mentoring nebo přímá exekuce.
• Hledáte někoho na plný úvazek na dobu určitou. To je interim. My děláme výhradně fractional.
• Chcete specialistu na jeden kanál. Na PPC nebo SEO je agentura nebo freelancer levnější a rychlejší.

Nejčastější otázky

Závěr: pojďme to probrat na obědě

Pokud jste se v některém z pěti důvodů poznali, nejste výjimka. Poznala se v nich většina z 21 firem, se kterými jsme letos mluvili. Dobrá zpráva je, že žádný z nich nevyžaduje nový tým ani nový rozpočet. Vyžaduje někoho, kdo marketing a obchod propojí do jednoho funnelu a vezme za to odpovědnost.