Spousta B2B firem měří marketing a obchod odděleně. Oddělené porady, oddělené reporty, oddělené cíle. Na první pohled to vypadá jako správná cesta. Data z posledních deseti let ale ukazují, že je to jeden z nejdražších zvyků, jaký firma může mít.
Rozdíl není v procentech, je v desítkách procent
Aberdeen Group srovnávala firmy s vysokou a nízkou mírou propojení obchodu a marketingu. Rozdíl nebyl v jednotkách procent. Propojené firmy rostly meziročně o 32 %, ty, které to neřešily, klesaly o 7 %. To je rozpětí 39 procentních bodů mezi firmami, které často prodávají totéž na stejném trhu.
Jinými slovy: dvě firmy se stejným produktem, stejným rozpočtem a stejným trhem se mohou rozejít o třetinu ročního růstu jen podle toho, jestli spolu jejich marketing a obchod komunikují a nebo si řeší každý svoje.
Šéfové vidí spolupráci, lidé v týmech vidí něco jiného
Druhé číslo je nepříjemnější, protože se týká toho, jak firma sama sebe vnímá. Podle Forresteru 82 % vedení firem považuje svůj marketing a obchod za sladěný, zatímco 65 % lidí uvnitř těch týmů říká opak (2024).
Obě skupiny přitom chodí na stejné porady. Jen každá odchází s jiným příběhem. Pro majitele firmy z toho plyne závěr, který se špatně poslouchá: to, co slyší na poradě vedení, pravděpodobně není celý a pravdivý obrázek.
Spolupracují na třech z patnácti věcí
Třetí číslo ukazuje, kde konkrétně spolupráce chybí. Gartner (2024) zmapoval patnáct klíčových komerčních aktivit, na kterých se marketing a obchod potkávají – od definice cílového zákazníka po předávku leadů. Marketing a obchod na nich reálně spolupracují průměrně jen na třech z patnácti.
Zbylých dvanáct dělá každý po svém, nebo nedělá nikdo. Tady je zakopaný ten 39procentní rozdíl v růstu: ne v jedné velké chybě, ale ve dvanácti drobných místech, kde se práce buď duplikuje, nebo propadává mezi dvě oddělení.
Kde se ztrácejí peníze?
- Leady, které nikdo nezpracuje. Marketing je složitě přivede, obchod jim nevěří, leady chladnou a nic. Zaplacená akvizice bez výnosu.
- Dvojí definice zákazníka. Marketing cílí na jeden profil (ICP), obchod komunikuje s úplně jiným. Kampaně přivádějí lidi, které obchodníci vlastně nepotřebují.
- Chybějící zpětná vazba. Obchod ví, proč zakázky nedopadly, ale marketing to nikdy neuslyší. Kampaně opakují chyby, na které obchodník dávno přišel.
- Dvě akvizice místo jedné. Když obchod přestane věřit marketingovým leadům, začne si shánět vlastní. Firma platí dvě oddělení, aby dělala totéž.
Žádná z těch položek se neobjeví v rozpočtu jako ztráta. Objeví se jako pomalejší růst, vyšší náklad na zakázku a pocit, že marketing nefunguje – přestože problém není v marketingu ani v obchodu, ale v prosté nekomunikaci mezi odděleními.
Proč se to neopraví samo
Nabízí se otázka: když je ten náklad tak velký, proč ho firmy neřeší? Protože náprava nemá vlastníka. Marketing optimalizuje svoje čísla, obchod svoje, a ten prostor mezi týmy nepatří nikomu. Ředitel marketingu nemá pravomoc nad obchodem, obchodní ředitel nad marketingem, a CEO má deset dalších priorit a často nedokáže identifikovat ten hlavní problém.
Proto se nesoulad nedá vyřešit další poradou o spolupráci. Oba týmy potřebují někoho, kdo má přesah přes obě oddělení a jehož úkolem je držet je jako jeden systém: jedna definice kvalifikovaného leadu, jeden funnel, jeden report, na který se dívají obě strany. Ve větších firmách tuhle roli plní Chief Revenue Officer (CRO). V menších ji plní propojené vedení marketingu a obchodu – ať už interní, nebo externí.
Za sebe dodám, že tohle je nejčastější důvod, proč firmy do fractional modelu jdou. Ne kvůli úspoře, ale proto, že poprvé mají jednoho člověka (respektive dva) odpovědného za celou cestu od kampaně po podpis zakázky.
Co si z toho odnést
Pokud si nejste jistí, na které straně toho 39% rozpětí vaše firma stojí, je to samo o sobě odpověď. Firmy s propojeným marketingem a obchodem to obvykle vědí, protože mají jedno číslo, na které se obě strany dívají. Firmy bez dobrého propojení a porozumění oběma stránkám mají čísla dvě a každé říká něco jiného.
Probrat, jak to vypadá u vás, můžeme na obědě. Bez prezentací, bez závazků. A jak řešíme marketing a obchod jako jeden systém, popisujeme u služby fractional CMO a CSO.
