Nejdražší věta v B2B firmě zní: "Ty leady jsou k ničemu." Řekne ji obchod, marketing se ohradí, že jich dodal nejvíc v historii, a obě strany mají často pravdu. Jen ze svého úhlu pohledu. Protože každá strana má jiné metriky úspěchu.
Tenhle konflikt není o lidech. Je o chybějící definici, která se vyřeší jednou jedinou tabulkou.
Co je lead a proč si pod ním každý představí něco jiného
Marketing pod slovem lead rozumí kontakt, který projevil zájem: stáhl ceník, přišel na webinář, vyplnil formulář. Obchod pod týmž slovem rozumí někoho, s kým se dá rovnou jednat o zakázce. To není stejná věc a mezi těmi dvěma výklady stojí celý konflikt. A vlastně zbytečně.
Marketing předá obchodu kontakty, které splňují jeho definici. Obchod je měří svojí a často je zahodí z mnoha důvodů - leady jsou nekontaktní, nepatří do cílové skupiny nebo jsou málo „zahřáté" na to, aby teď konvertovaly. Marketing vidí zahozenou práci, obchod vidí balast. Kde teda vězí problém?
Číslo, které ten spor pojmenovává
Podle Forresterovy Priorities Survey (2024) 82 % C-level manažerů v B2B firmách uvádí, že jejich produktové, obchodní a marketingové týmy jsou sladěné. V samostatném průzkumu Forrester Q2 2024 Sales and Marketing Alignment Survey přitom 65 % lidí přímo z obchodu a marketingu hlásí, že sladění mezi vedením těchto dvou funkcí chybí. Ten rozdíl mezi vnímáním nahoře a realitou dole bydlí z velké části právě v předávce leadů.
Vedení vidí report s počtem leadů a má pocit, že to funguje. Lidé v týmech ale vidí, co se s těmi leady děje dál, a vědí, že realita není tak růžová. Report počítá množství, obchod žije z kvality, a to jsou dvě různé pravdy o stejném čísle.
Kvalifikace ve dvou kategoriích
Řešením je oddělit dvě fáze, které se teď míchají do jednoho slova. V praxi se používají dva pojmy:
- MQL (Marketing Qualified Lead) je lead, který prošel prvním sítem: odpovídá cílové skupině a projevil zájem. Marketing říká: tenhle kontakt vypadá jako náš zákazník.
- SQL (Sales Qualified Lead) prošel druhým sítem, které má na starosti obchod: má potvrzenou potřebu, rozpočet a časový rámec. Obchod říká: tady je reálný případ.
Mezi MQL a SQL musí být správná kvalifikace. Když obě strany sdílí stejnou definici, co je MQL a co už SQL, konflikt mizí, protože se přestanou hádat o slovo a začnou se bavit o kritériích.
Tohle je zároveň důvod, proč se generování leadů nedá vyhodnocovat samo o sobě. Dokud není jasné, co je kvalifikovaný lead, je každé číslo o počtu leadů jen údaj o objemu, ne o výsledku.
Tabulka, která spor ukončí
Nepotřebujete systém ani software. Potřebujete jeden dokument, na kterém se obě strany shodnou, a disciplínu ho vymáhat:
- Společná definice MQL. Měřitelná kritéria profilu a chování, dohodnutá marketingem i obchodem. Ne "kvalitní lead", ale konkrétní podmínky.
- SLA předávky. Do kdy obchod MQL kontaktuje (v hodinách, ne dnech) a co se stane, když ne.
- Zpětná vazba u odmítnutí. Každé odmítnuté MQL má důvod, důvody se měsíčně vyhodnocují a kritéria se ladí.
- Jeden report. Konverze MQL na SQL a SQL na zakázku vidí obě strany ve stejných číslech.
| Kritérium | MQL - definuje marketing | SQL - potvrzuje obchod |
|---|---|---|
| Firma | Odpovídá ICP: obor, velikost, region | Ověřeno, že je to reálný nákupčí |
| Role kontaktu | Rozhodovací nebo doporučující pozice | Potvrzena pravomoc rozhodnout nebo přístup k tomu, kdo rozhoduje |
| Potřeba | Odvozená z chování na webu a obsahu | Vyslovena v hovoru |
| Rozpočet | Neřeší se | Potvrzen řádově |
| Časový rámec | Neřeší se | Potvrzen, např. do 6 měsíců |
| Chování | Definovaná akce: stažení materiálu, registrace, opakovaná návštěva | Reagoval na oslovení, domluven hovor |
| Kdo předává | Marketing do obchodu | Obchod do pipeline |
| SLA | - | Kontakt do 24 hodin od předání |
| Důvod odmítnutí | - | Povinné pole, měsíčně se vyhodnocuje |
Řádky si každá firma upraví podle sebe. Podstatná je struktura sloupců: každé kritérium má jednoho vlastníka a jednu měřitelnou podmínku.
Tohle je typicky první věc, kterou ve firmách narovnáváme. Ne proto, že je nejtěžší, ale proto, že bez ní nefunguje nic dalšího ve funnelu.
Máme jednoduché pravidlo: pokud obchod a marketing spolu nemají jasnou definici skvělého leadu, nemá smysl řešit kampaně. Vyhodnocení totiž bude jen pocitové.
Co si z toho odnést
Když obchod říká, že leady jsou k ničemu, není to sabotáž ani neschopnost marketingu. Je to skoro vždy příznak toho, že firma nemá společnou definici kvalifikovaného leadu. Napravit se to dá rychle a lacino, jen to vyžaduje, aby si marketing a obchod jednou sedli k jedné tabulce a shodli se na kritériích.
Tahle tabulka je zdarma a zabere jedno odpoledne. Těžší je udržet ji živou - vymáhat SLA, vyhodnocovat důvody odmítnutí a ladit kritéria měsíc co měsíc. Přesně tohle ve firmách nastavujeme a pak držíme, dokud to nejede samo.
Časté otázky
Co je lead?
Lead je kontakt, který projevil zájem o vaše řešení - stáhl si materiál, vyplnil formulář, přihlásil se na webinář. Sám o sobě ale neříká nic o tom, jestli je z něj možný obchod. Právě proto se lead dál dělí na MQL a SQL.
Jaký je rozdíl mezi MQL a SQL?
MQL prošel prvním sítem na straně marketingu: odpovídá cílové skupině a projevil zájem. SQL prošel druhým sítem na straně obchodu: má potvrzenou potřebu, rozpočet a časový rámec. MQL je hypotéza, SQL je ověřený případ.
Kdo určuje, co je kvalifikovaný lead?
Obě strany společně. Pokud kritéria nastaví jen marketing, obchod je nebude respektovat. Pokud je nastaví jen obchod, marketing dostane cíl, který nemůže ovlivnit. Fungující definice vzniká u jednoho stolu a je písemná.
Jak často se kritéria mají revidovat?
Měsíčně, na základě důvodů odmítnutí. Když se stejný důvod opakuje, patří do definice MQL jako podmínka. Bez téhle smyčky tabulka během půl roku zastará.
Potřebujeme na to CRM nebo software?
Ne. Na začátku stačí jeden sdílený dokument a disciplína ho dodržovat. Nástroj má smysl řešit až ve chvíli, kdy definice funguje a chcete ji automatizovat.
Pokud u vás věta o leadech k ničemu padla za poslední měsíc víc než jednou, ozvěte se. Na půlhodinovém hovoru si řekneme, jestli je to otázka definice, nebo něco hlubšího ve funnelu. Bez prezentací, bez závazků.
Rezervovat úvodní hovor