Marketingový rozpočet B2B: kolik utrácejí české firmy

Průměrný marketingový rozpočet české B2B firmy činí 3,6 milionu Kč ročně. Třetina velkých firem ale dává do marketingu pod 500 tisíc. Mezi firmami, kterým rostl obrat, navýšila v poslední době rozpočet polovina. Mezi stagnujícími jen čtvrtina.

Tak to říkají data z aktuálního průzkumu *B2B monitor 2026*, který agentura B-inside ve spolupráci s digitální agenturou Effectix realizovala na přelomu let 2025 a 2026 mezi 367 českými B2B firmami. Respondenti byli marketingoví a obchodní ředitelé firem s obratem nad 100 milionů Kč v IT a službách, respektive nad 500 milionů Kč ve výrobě.

Tahle čísla otevírají několik otázek o tom, jak české B2B firmy přistupují k marketingu, kdo do něj investuje a proč. A taky, co s tím můžou udělat firmy, které tuší, že by z marketingu chtěly dostat víc, ale nemají chuť ani jistotu razantně navyšovat rozpočet bez ověření, jestli by se to vrátilo.

Pojďme si data projít po pořadí.

Jak vypadají marketingové rozpočty českých B2B firem

Studie rozdělila respondenty do čtyř rozpočtových pásem. Výsledek vypadá takto:

• 35 % firem má rozpočet do 500 tisíc Kč ročně.
• 18 % firem má rozpočet mezi 500 tisíci a 1 milionem Kč.
• 32 % firem má rozpočet mezi 1 a 5 miliony Kč.
• 15 % firem dává do marketingu více než 5 milionů ročně.

Průměrný marketingový rozpočet napříč vzorkem činí 3,6 milionu Kč ročně. Mediánová firma se ale pohybuje mezi 1 a 2 miliony — průměr táhnou nahoru velcí inzerenti.

Velikost rozpočtu silně koreluje s velikostí cílového trhu, na kterém firma působí. Studie rozlišuje tři typy:

• Firmy cílící na desítky zákazníků mají v průměru 1,6 milionu Kč ročně.
• Firmy cílící na stovky zákazníků 2,5 milionu Kč.
• Firmy cílící na tisíce zákazníků 5,9 milionu Kč.

Tahle korelace dává intuitivní smysl. Čím širší cílový trh, tím větší potřeba dosahu a tím větší investice do kanálů, které ten dosah zajistí. Zajímavější je ale jiný úhel pohledu, ke kterému se dostaneme za chvíli: korelace mezi velikostí rozpočtu a tím, jestli firmě v posledním roce rostl obrat, nebo ne.

Rozpočty rostou tam, kde už roste byznys

V poslední době navýšilo marketingový rozpočet 38 % respondentů. Když ale data rozdělíme podle toho, jak se firmě v posledním roce dařilo, objeví se mnohem zajímavější obrázek:

• Mezi firmami, kterým rostl obrat, navýšilo rozpočet 44 %.
• Mezi firmami, které stagnovaly, navýšilo rozpočet jen 27 %.
• Mezi firmami, kterým obrat klesal, navýšilo rozpočet 32 %.

Studie z těchto dat vyvozuje, že navýšení rozpočtu se častěji týkalo firem, kterým se dařilo, a že jde podle dlouhodobých výsledků průzkumu velmi často o stejné podniky, kterým se daří právě proto, že se marketingu systematicky věnují.

Pohled „rozpočty rostou tam, kde už firmě roste byznys" otevírá zajímavou otázku. Funguje to tak, že úspěšné firmy navyšují rozpočet, protože si to mohou dovolit? Nebo to funguje tak, že úspěšné firmy rostou právě proto, že do marketingu konzistentně investují? Studie se přiklání k druhému výkladu. Z dat samotných ale jednoznačná kauzalita prokázat nelze. Obojí může platit současně a posilovat se.

Pro firmu, která dnes stagnuje a uvažuje o navýšení marketingového rozpočtu, je ale praktický důsledek stejný. Pokud platí druhý výklad, mohlo by být právě investice do marketingu cestou ven ze stagnace. Pokud platí první, firma s navýšením stejně nic neztratí, protože se vystaví experimentu s ohraničeným rizikem.

Proč třetina velkých firem investuje do marketingu jen drobné

Studie sama na otázku „proč jsou rozpočty u třetiny velkých firem tak nízké" přímou odpověď nedává. Z dat ale lze sestavit několik hypotéz, které stojí za úvahu.

Marketing nemusí být vnímán jako motor růstu

Studie uvádí, že rozpočty častěji rostou u firem, kde má marketing strategickou roli (37 % navýšilo). U firem, kde marketing strategickou roli nemá, navýšení dosáhlo 40 %. Což je překvapivě podobné. Rozdíl mezi „strategickým" a „nestrategickým" marketingem se v rozhodnutí o navýšení rozpočtu výrazně neprojevuje. Co se ale liší, je celková výše rozpočtu i to, kolik nástrojů firma využívá.

V praxi to může znamenat, že vedení firem, kde marketing nehraje strategickou roli, ho vidí spíše jako podpůrnou funkci pro obchod nebo „nutné zlo" (web, materiály, účast na veletrhu). Nevidí ho jako samostatný motor růstu. A bez té perspektivy nemá důvod investovat víc.

Marketing nemusí mít ve firmě jasného vlastníka

Studie tuto otázku přímo nezkoumá, ale lze se domnívat, že u firem s velmi nízkým rozpočtem často chybí seniorní marketingové vedení. Marketing v takových firmách spadá pod obchodního ředitele, pod CEO nebo pod juniorního marketéra bez seniorního zázemí. V žádné z těchto variant marketing typicky nemá strategickou hlavu, která by uměla obhájit větší investici výsledky.

Pokud nikdo ve firmě nemá mandát ani schopnost ukázat, co marketing přináší, vedení nemá důvod do něj přidávat. Rozpočet je v takové konstelaci spíše indikátorem chybějícího ownershipu než šetrnosti.

Bez měření výsledků není důvod k investici

Třetí možná hypotéza souvisí s tím, že B2B marketing se měří jinak než e-shopový. Prodejní cyklus je delší, mezi prvním kontaktem zákazníka a uzavřením obchodu uplynou často týdny až měsíce. Pokud firma marketing systematicky neměří, nemá nastavený funnel, neumí přiřadit lead ke konkrétní aktivitě, vedení vidí jen náklad bez návratnosti. ROI si nevypočítáte, a pokud ano, tak velice špatně.

A když nevidí to, co přináší, racionální reakce je rozpočet držet co nejníž. Tahle smyčka může v B2B firmách trvat roky a často to je ten jediný důvod, proč do marketingu nic neinvestovat.

Kolik stojí seniorní marketingové vedení v Česku

Pokud výše uvedené hypotézy platí byť jen částečně, vede k tomu logická otázka: kolik vlastně firmu stojí, aby do marketingu dostala někoho, kdo by uměl strategicky vést a obhajovat výsledky?

Mzdové očekávání seniorního marketingového ředitele (CMO) v Česku se dnes obvykle pohybuje mezi 90 a 160 tisíci Kč hrubého měsíčně. Plus odvody, plus bonusy, plus benefity. Roční náklad jednoho zkušeného full-time CMO se firmě v hrubém vyšplhá přes dva miliony Kč. A k tomu několikaměsíční hledání, onboarding a riziko, že se výběr nepovede.

Pro firmu, která dnes do marketingu dává 380 nebo 500 tisíc ročně, je to obrovský skok. Skok, na který se těžko odhodlává firma, která zatím nemá důvod věřit, že se vyplatí.

Mezi „nemáme nikoho, kdo by marketing strategicky vedl" a „najmeme full-time CMO za dva miliony ročně" existuje ale ještě jeden model, který v Česku dlouho chyběl a teprve teď se začíná víc rozšiřovat.

Fractional CMO jako dostupný experiment

Fractional CMO je externí strategické vedení marketingu na několik dní v měsíci. Měsíční paušál, plán na tři až šest měsíců, jasný projektový rámec. Není to zaměstnanec, je to externí parťák. V Česku se cena typicky pohybuje mezi 38 a 80 tisíci Kč měsíčně, podle rozsahu spolupráce.

V půlročním přepočtu to vychází podstatně lépe. Spočítat si konkrétní úsporu si můžete v naší kalkulačce.

Pro firmu, která stojí před otázkou, jestli vůbec stojí za to investovat do marketingu razantněji, je tohle prakticky nejmenší možná investice, která dokáže odpovědět. Za tři až šest měsíců spolupráce s fractional CMO firma získá:

• Reálný obraz toho, co se v marketingu dnes děje a co z toho přináší výsledky a co ne.
• Strategii postavenou na konkrétní situaci firmy, ne obecné doporučení z prezentace.
• Pohled na to, co může marketing pro byznys reálně přinést, měřitelně, a v jakém horizontu.
• Splnění cílů, které se domluví na začátku spolupráce podle jasné definice.
• Podklad pro rozhodnutí, co dál. Buď navýšit investice a pokračovat (eventuálně přejít na full-time CMO), nebo si potvrdit, že větší investice v daném modelu byznysu nedávají smysl.

Obě varianty výstupu jsou pro firmu cennější než další roky tichého stagnování s rozpočtem pod 500 tisíc, který nikdo neumí obhájit a zároveň nikdo netuší, jestli by větší rozpočet něco přinesl.

Důležitý rozdíl, který stojí za zmínku: fractional CMO není totéž co interim. Interim manažer chodí do firmy většinu týdne, dlouhodobě supluje stálého ředitele a pracuje jen pro jednu firmu. Fractional manažer je na pár dní v měsíci, pracuje paralelně pro dva až čtyři klienty a přichází postavit něco nového, ne držet něco, co už běží. Rozdíl mezi fractional a interim CMO popisujeme detailněji v samostatném článku. My děláme výhradně fractional model.

FAQ — nejčastější otázky o marketingovém rozpočtu v B2B

Kolik by měla B2B firma reálně investovat do marketingu?

Obvyklé doporučení v B2B se pohybuje v rozmezí 2 až 5 procent z obratu, u rostoucích firem klidně i víc. Konkrétní číslo silně závisí na fázi firmy, velikosti cílového trhu a růstových ambicích. Studie B2B monitor 2026 ukazuje, že průměrný rozpočet napříč velkými českými B2B firmami činí 3,6 milionu Kč ročně. Důležitější než absolutní částka je ale to, jestli rozpočet někdo strategicky řídí.

Co dělají firmy, které do marketingu investují víc?

Podle studie B2B monitor 2026 firmy s vyššími rozpočty obvykle obsluhují větší trhy (firmy cílící na tisíce zákazníků mají v průměru 5,9 milionu Kč). Zároveň jde podle studie častěji o firmy, kterým rostl obrat. 44 % z nich rozpočet v poslední době navýšilo, oproti 27 % stagnujících firem.

Proč je fractional CMO levnější než full-time?

Fractional CMO pracuje pro vaši firmu jeden až 2 dny v týdnu, ne na plný úvazek. Platíte za tu část jeho času, kterou skutečně potřebujete. Měsíční paušál se v Česku pohybuje mezi 38 a 80 tisíci Kč podle rozsahu spolupráce, oproti zhruba dvěma milionům Kč ročně za full-time CMO se vším všudy.

Kdy dává smysl si najmout fractional CMO místo agentury?

Agentura je dobrá tehdy, když víte, co chcete dělat, a potřebujete někoho, kdo to bude exekuovat. Fractional CMO je dobrý tehdy, když nevíte, co dělat, nebo víte, že to, co děláte, nefunguje. V mnoha B2B firmách se nejlépe osvědčuje kombinace: fractional CMO postaví strategii a hlídá výsledky, agentura exekuuje to, co umí nejlépe.

Děláte i interim CMO?

Ne. Děláme výhradně fractional model, externí vedení na jeden až tři dny v týdnu. Interim manažer chodí do firmy většinu týdne a dlouhodobě supluje stálého ředitele, což není to, co děláme my. Pokud potřebujete interim, doporučíme vás jinam.

Závěr — kdy se nás potkat na obědě

Data z B2B monitoru 2026 ukazují jeden zřetelný vzorec. Marketingové rozpočty rostou tam, kde už firmě roste byznys. A tam, kde stagnuje, navyšuje rozpočet jen čtvrtina firem. Otázka, jestli marketing pomáhá růstu nebo růst pomáhá marketingu, zůstává otevřená. Praktický důsledek pro firmu, která stagnuje a zvažuje, co s tím, je ale jasný: do marketingu se vyplatí investovat víc, ale s rozumem a s odpovědností za výsledky.

Fractional CMO je v takové situaci nejmenší možná investice, která dokáže odpovědět na největší otázku: může marketing v této firmě přinášet měřitelný byznys, nebo ne? Za tři až šest měsíců je odpověď na stole. A pro firmu, která zvažuje, jestli vůbec stojí za to do marketingu pouštět víc peněz, je to nejlevnější způsob, jak si to ověřit.

Pokud se v něčem z článku poznáváte, že rozpočet schvalujete bez chuti, že nevíte, co marketing reálně přináší, nebo že tušíte, že byste z něj mohli dostat víc, ale nechcete navyšovat naslepo, pojďme se potkat.